El impacto de COVID en las empresas de comercio electrónico

A fines de abril de 2020, Robert Walters reunió a profesionales de marketing en empresas de comercio electrónico en Los Ángeles para discutir el impacto de COVID-19. Esta mesa redonda virtual fue dirigida por William Merchan, CRO de Pathmatics, Inc. y Gosha Khuchua, CMO de The Detox Market.

Cuando se empezó la cuarentena, muchos minoristas tradicionales centraron su atención en el comercio electrónico como una posible solución para mitigar el impacto negativo en los ingresos. Lo que estas empresas no esperaban era que los cierres de centros de distribución y fábricas afectarían significativamente la cadena de suministro. A pesar de los cierres, las ventas en línea continuaron creciendo, revelando un aumento interanual de más del 30% ($ 266.84 mil millones en 2019 en comparación con $ 347.26 mil millones este año). Los participantes de nuestra mesa redonda discutieron la reasignación de activos durante este período, así como como las startups de Los Ángeles han lidiado con eventos recientes, como el movimiento Black Lives Matter.

Reevaluación de estrategias de mercado

“En febrero, nuestro negocio era más omnicanal. El comercio minorista representó el 35-45% de nuestros ingresos y el comercio electrónico el 60-65%. En solo un mes, esos números cambiaron completamente a Internet”, dice Gosha Khuchua, CMO de The Detox Market.

Los especialistas en marketing que normalmente gastaban grandes sumas de dinero en el espacio digital, como las empresas de viajes y las empresas basadas en experiencias (TicketMaster, Live Nation), se estaban retirando rápidamente del mercado. Esto dio paso a una menor competencia y una mayor audiencia de usuarios que habían cambiado su atención en línea debido a los cierres de minoristas.

“Esta fue una gran oportunidad para las empresas que tenían los recursos para acelerar el gasto en esos canales en línea, y su capacidad para adquirir e interactuar con nuevos clientes se volvió mucho más escalable dentro de sus presupuestos”, agrega Gosha. "Cuando estás en modo de crisis, definitivamente te cansas de gastar y eres consciente de si el marketing será un centro de costos o un centro de ingresos".

Las empresas necesitaban ser creativas con sus esfuerzos de marketing, y algunas recurrieron al marketing cooperativo, una estrategia popularizada por empresas como Cisco e Intel, donde dos empresas juntan sus presupuestos y trabajan juntas para lanzar una campaña que sea mutuamente beneficiosa.

Promociones: ¿Sí o no?

Decidir participar en promociones puede ser complicado, ya que desea evitar condicionar a los consumidores a esperar el próximo ciclo de ventas. Sin embargo, se esperan promociones especiales con cierta regularidad.

“Lo que aprendimos es que las empresas con sus propios centros de logística y cumplimiento eran más ágiles que las que confiaban en los proveedores de logística externos”, dice Gosha. “En el pico de la pandemia, muchos proveedores de logística se negaron a expandir sus capacidades para cumplir con mayores volúmenes como resultado de ciertas promociones”, agregó.

Construir centros de operación desde cero, incluidos sus propios almacenes y centros de cumplimiento, le da a las empresas la libertad para decidir cuándo aprovechar las oportunidades promocionales y tienen más libertad que las empresas que dependen sus proveedores.

“Inicialmente tuvimos problemas con el envío terrestre que a veces tardaba 15 días en cruzar el país. Decidimos centrarnos en la reasignación de recursos que normalmente se gastarían en fidelización y ventas adicionales para apoyarnos en el servicio al cliente ”, explica Liz Dolinski, Directora de Crecimiento de Lunya. “También reajustamos nuestros mensajes para evitar crear falsas expectativas y evitar prometer cosas que simplemente estaban fuera de nuestro control”, agrega.

Generación de leads y pedidos anticipados

Para las empresas que no pudieron cumplir con la rapidez habitual, algunas utilizaron la escasez en su beneficio y crearon sus clientes potenciales para cuando los productos estuvieran disponibles.

“Terminamos perfeccionando una versión alternativa de nuestro sitio web que tenía mucha generación de leads”, explica Gaurav Agarwal, Vicepresidente de Adquisición y Crecimiento de Freedom Financial Network. “Descubrimos que podíamos llevar a la gente al embudo, reorientarlos y nutrir esos clientes potenciales para que estuvieran preparados para cuando pudiéramos lanzar”, agrega.

La prueba social también fue un método popular entre los sitios web de comercio electrónico, quienes destacaron el hecho de que sus productos estaban "nuevamente en stock" en su copia publicitaria, para provocar una sensación de "perderse" en los usuarios.

“El modelo de escasez también funcionó para nosotros”, dice Jacob Rokeach, Vicepresidente de crecimiento y comercio electrónico de ANINE BING. “Mostrar que solo quedaban 'pocos artículos en stock' en una variante o estilo en particular es muy atractivo para los consumidores. También hemos probado un sistema de pedidos anticipados que recopila correos electrónicos. Cuando Anine publica en Instagram que un producto llegará pronto, podemos obtener clientes potenciales en el embudo y contactarnos cuando un artículo está en stock ”, agrega.

Más allá de COVID

Más allá de COVID, las protestas contra la brutalidad policial y el racismo sistémico han ocupado la atención del mundo. Las marcas se apresuraron a armar mensajes que abordarían el movimiento Black Lives Matter, pero se enfrentaron a críticas cuando sus esfuerzos se sintieron performativos sin promover un cambio significativo.

“Para nosotros, como marca, era importante pensar profundamente en el movimiento BLM y no explotarlo como un momento de marketing”, dice Liz. “Nos tomamos el tiempo de revisar todos nuestros programas y pensar si estábamos contribuyendo al problema o si estábamos apoyando los principios de igualdad”, agrega.

Está claro que los consumidores ya no están dispuestos a comprar a empresas que no son transparentes sobre sus valores o que no toman medidas durante los disturbios sociales y políticos.

“Trabajamos internamente para asegurarnos de mostrar diversidad en nuestro programa de influenciadores, así como para diversificar nuestros proveedores. Es más que hacer una sola declaración y terminarlo. Se trata de seguir haciendo el trabajo entre bastidores , dice Liz.

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